Actualmente el concepto de publicidad exterior OOH (out of home) abarca una gran variedad de formatos y se ha venido fragmentando según la segmentación de los consumidores, esto ha permitido que la oferta en publicidad se especialice y desarrolle estrategias según las necesidades del consumidor, aspectos como localización, arquitectura y tiempo de exposición, tienen un impacto significativo a la hora de percibir la publicidad y el nivel de recordación obtenida.
En este
sentido, podemos citar la teoría del neuromarketing “como herramienta de
análisis emergente de la neuroeconomía la cual pretende explicar cómo el
cerebro se encuentra implicado en los diferentes usos y consumos del ser
humano, bien sea para maximizar ganancias en forma lógica, racional, o
también, por placer impulsivo, producto
de todas las emociones y toda la corporalidad. En muchos casos el consumo humano es de carácter subjetivo y no
predecible”
Una de las
principales premisas en esta teoría es que mientras una persona se desplaza en
cualquier medio de transporte, el cerebro está en modo pasivo, este estado se
establece por la actitud de espera que tienen las personas mientras llegan a su
lugar de destino, sin embargo el cerebro está en una constante búsqueda de
conocimiento y de información que le permita entretenerse, en este sentido el
proceso aprensivo de los mensajes y contenidos que ofrece la publicidad exterior,
se vuelve casi involuntario pero con un alto grado de recordación de marca.
Para Luis
Fernando Rico, CEO de Mindmetriks, firma dedicada al análisis de mediciones
biométricas realizadas a usuarios y consumidores, “el cerebro usa los ojos para
distraerse y por eso, capta con facilidad la publicidad exterior; algo
diferente ocurre con la publicidad que se impone —el caso de los comerciales de
televisión—, porque cuando usted se sienta a ver un programa de televisión,
quiere solamente ver el programa, no quiere ver la publicidad. Esa es una gran
diferencia frente a la actitud que tiene el cerebro”.
Es así, como podemos
concluir que el desafío de la publicidad exterior está en cómo utilizar los
elementos que nos da la teorías y los estudios de las neurociencias, para
estimular las emociones que se dan en el cerebro de las personas ya que están
en un nivel más profundo que los sentimientos conscientes, y a partir de esto
generar estrategias más efectivas a la hora de comunicar un producto o servicio,
logrando que la percepción de los consumidores sea tan eficaz y positiva como
para seducirlos y fidelizarlos con la marca.
La publicidad exterior crece gracias
al impulso digital
“La
conclusión general es que la digitalización del medio está ayudando a la publicidad
exterior a crecer; lo hará un 2,7% en 2014 y la expectativa es de un 5,9% en
2015, superando así el billón de libras. Cifras que recoge Posterscope en su blog
pioneeringooh y mediatel”.
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